财经加点“言”丨“多半”袋、“0”添加，商家为何频频跟消费者耍心眼？

多年来，“浓眉大眼”的白象食品，是炙手可热的国货之光，是热心公益的行业(hángyè)标杆，也是深谙年轻消费(xiāofèi)心理的知音。 日前，在一场商标“擦边”风波中，公司(gōngsī)苦心经营的(de)品牌人设，瞬间陷入争议的漩涡。 让人值得思考的(de)是(shì)，“千禾0”“壹号土”“供港”、白象“多半”，明明应该以“诚信为本”的商家为何要跟消费者“耍心眼”，为何又(yòu)能跟消费者“耍心眼”？ 白象“多半”袋(dài)引热议 万万没想到(méixiǎngdào)，浓眉大眼的白象食品，也耍起了心机。 日前，有消费者发帖曝出，白象食品旗下的(de)“多半袋面”“多半桶面”系列方便面产品，因为(yīnwèi)产品包装上“多半袋/桶面”文字的使用，很容易对(duì)消费者形成误导。 细心(xìxīn)的消费者发现，在产品包装上多半袋面、多半桶面旁写着“大分量倍满足”的标语，在生产信息下方则(zé)有一句“多半”是(shì)白象食品股份有限公司注册商标。 记者在某电商平台看到(kàndào)，白象(báixiàng)多半袋面2代红烧牛肉面、多一半原汁(yuánzhī)猪骨面，“多半”“多一半”两字十分突出，让消费者误以为产品分量比以前“多一半”。 在白象多半袋(dài)大分量泡面(pàomiàn)重庆小面产品文案中，公司明确指出，“1袋吃不饱，2袋吃不了，多半袋正好。” 然而，方便面的(de)分量是真的“多一半”吗？ 据《潇湘晨报》报道，对比了在某线上购物平台上白象的“多(duō)半袋(dài)面(miàn)红烧牛肉面”“多半桶面红油爆椒牛肉面”等产品后发现，“多半袋/桶面”在净含量上并没有多一半，仅多了1/5到1/4。 对此(duìcǐ)，白象食品做出回应声明称，“‘多半’商标申请注册的(de)初心是为了与常规分量产品做区分”。 商家(shāngjiā)为何频频跟消费者耍心眼 白象并非第一家和消费者玩“文字游戏(wénzìyóuxì)”的企业。 近年来(jìnniánlái)，食品行业中越来越(yuèláiyuè)多的企业开始探索将一些描述性词汇注册为商标的做法，以此来增强品牌形象并吸引目标客户群体的关注。 “千禾0”添加、“壹号土(tǔ)”鸡蛋、“供港”壹号奶、“德子土”鸡，这些典型案例正是利用了消费者的认知惯性(guànxìng)，自作聪明的将品牌名称标榜成消费者“误认为”的产品(chǎnpǐn)特性，形成一种“暗示性宣传”。 然而，这种策略往往游走于法律边缘地带，存在着较高的合规风险。以“手擀面”为例，尽管其字面(zìmiàn)意义指向(zhǐxiàng)手工制作过程，但现实中很多所谓的“手擀面”实际上仍然是机械化生产的产物，只是借用了这样一个富有(fùyǒu)情感色彩的名字来(lái)提升市场竞争力。 从《商标法》等法律规定来看，商标注册需要具备显著性，商标本质是区分来源而非描述(miáoshù)产品实际属性，不得仅仅是对商品质量、主要原料(yuánliào)、功能(gōngnéng)、用途等特点的描述。 此前(cǐqián)，2020年9月(yuè)，国家知识产权局裁定对今麦郎食品股份有限公司“1袋半”商标的注册予以无效宣告。 裁定认定，该(gāi)商标核定使用在“方便面、面条”等(děng)(děng)商品上，不仅直接表示了商品的分量、数量等特点，难以起到区分商品来源的作用(zuòyòng)，缺乏显著性，还具有欺骗性，易使公众对商品分量产生误认。今麦郎起诉至法院，2022年“1袋半”商标一审、二审均被判无效。 这一案例表明，对于食品描述性词汇商标化，法律(fǎlǜ)有着明确的限制，但在实践中，仍有不少商家试图钻(zuān)法律的空子，利用这些处于法律灰色(huīsè)地带的词汇来进行商标注册和营销。 另一个典型案例是千禾酱油推出(tuīchū)的“千禾0”系列酱油，因其包装设计易被误读为“零添加”，从而引发了关于真实成分信息披露不足的争议。同样，“壹号(yīhào)土猪”“山里(shānlǐ)来的土鸡蛋”以及简爱酸奶的“其他没了”也都采用了类似手段，旨在借助特定词汇激发消费者(xiāofèizhě)对于高品质生活的向往情绪，但却未必完全符合严格(yángé)的法律法规要求。 之所以(zhīsuǒyǐ)这种情况(qíngkuàng)会层出不穷，一方面是因为部分商家受利益驱动，为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，不惜采取打擦边球的方式，利用消费者对词汇的直观理解(lǐjiě)来(lái)吸引眼球；另一方面，法律在具体执行过程中，对于一些模糊地带的界定(jièdìng)和监管可能存在一定的难度，给了商家可乘之机。 “千禾0”事件后，国家卫生健康委和市场监督管理总局出台新规，明确禁止使用“不添加”“零添加”等用语。这(zhè)表明监管部门已经开始关注这类(lèi)营销(yíngxiāo)手法。企业如何在合规(héguī)前提下创新营销，成为亟待解决的问题。 “诚信(chéngxìn)”才是最好的营销 或许是因为走得太远，才忘了来路(láilù)。 回顾白象食品的发展史可以发现，一个(yígè)“诚”字，才(cái)是白象作为“国货之光”的根本原因。 白象食品前身正龙食品，原是河南粮食厅旗下的企业，早年受制于产品(chǎnpǐn)单一和(hé)管理滞后，难以抵挡市场的竞争。 2003年，公司推出1元(yuán)大骨汤面产品，死(sǐ)磕1元价格带，并以骨汤面产品火爆出圈。据公开报道，凭借1元大骨面产品，2007年白象食品年收入规模达40亿元，仅次于行业(hángyè)老大康师傅。 之后数年，白象食品因专注低端市场，不仅(bùjǐn)被康师傅、统一企业(qǐyè)中国甩出几条街，还在低端市场与今麦郎短兵相接。 白象食品的(de)(de)二度崛起，除了依靠小麦主产区的原料优势，还有在公共事件中的精准把握。 2021年，白象食品在拒绝日资入股、聘用大量残疾人士、在土坑酸菜风波中“捡漏”，以及频频助力(zhùlì)公益毫不含糊，逐渐斩获外界的(de)好感，接住泼天流量，成为(chéngwéi)一个炙手可热的国货品牌。 从此，白象食品(shípǐn)重回市场(shìchǎng)C位。据2024年河南民营企业百强(bǎiqiáng)榜单，白象食品2023年销售额91.75亿元，与统一企业中国收入规模差距不到5亿元。 这家被网友们称作“国货(guóhuò)之光”的企业官网上，把“至诚(zhìchéng)”作为“白象信念”，称“以至诚之心服务消费者”。 相信，没有哪(nǎ)一家企业不会把“诚信”作为自己对外标榜的(de)信念，也没有哪一家企业会认为靠玩“文字游戏”就能赢得市场。 诚信，就像一张被揉皱的纸，重新展开(zhǎnkāi)后很难恢复原样。 玩(wán)“文字游戏”的营销手段可能在短期内可以提高产品销量，但从长期来看，却会对品牌(pǐnpái)信誉造成严重的损害(sǔnhài)。一旦消费者发现被误导，必然会对品牌产生信任危机，进而影响产品的后续(hòuxù)销售。同时，企业还可能面临合规成本的增加(zēngjiā)，如因违法违规行为(wéiguīxíngwéi)被处罚、承担对消费者的赔偿等。在企业估值方面，一个缺乏诚信、频繁出现负面新闻的企业，其市场价值也会受到影响。 人无信不立，商无信不兴(bùxīng)。 在(zài)商业活动中，诚信是企业生存和发展(fāzhǎn)的根本(gēnběn)。只有坚守诚信原则，以品质赢得消费者的信任，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 闪电(shǎndiàn)新闻记者 刘国栋 报道